国外乳制品发展多年，如今挑剔的消费者开始尝试抛弃传统的牛奶转而亲睐植物基代乳产品，需求反映到市场便是乳制品的市场被不断挤占。而国内乳制品起步不久，国民喝牛奶的习惯在最近十年逐渐被培养，三四线城市的消费量还有巨大增长空间，与同时期的发达国家乳品消费量相比，差距甚大，那么国外代乳产品的兴盛在国内应如何理性看待？未雨绸缪一向是企业持续发展的不二法门，面对乳制品在国内仍在增长的市场，企业如何因地制宜制定合适的发展战略平衡乳制品和代乳产品二者？

　　而要回答以上问题，我们必须深层去看代乳产品火爆背后的原因是什么？目前代乳产品的市场如何，还有什么好的机会？代乳产品真的比乳制品更好？二者的优劣在哪，如何比较？最后作为消费者如何理性选择合适自身的产品？作为乳制品公司，面对代乳产品疯狂收割市场，如何应对？本文将结合Rabo Research关于代乳产品最新的报告分析，希望得以拨开趋势的表面去一探虚实～

　　1. 全球液态奶面临着市场紧缩的巨大压力，代乳产品市场却一片欣欣向荣；有趣的是，中国液态奶市场增长态势喜人，国内代乳产品市场也方兴未艾；

　　3. 全球市场的代乳明星们，主要分三种情况：第一种是专注于某一种单一植物基代乳产品；第二种是在植物基领域深耕多年，开发各种植物基代乳产品，全线开花；第三种则是主打采众家之长的混合代乳产品；

　　4. 觊觎代乳产品，巨头们频频发力，机会何在？传统乳品巨头争先在代乳市场占据一席之地，强劲的增长率和改善利润率的机会引起了食品公司、初创企业和投资者的关注，为资本投资提供了成熟的空间；

　　5. 代乳产品火爆的背后推力：无论是源于素食主义的盛行，还是来自乳糖不耐症和牛奶过敏等健康问题，以及环境资源的可持续性，多方因素推动了千禧一代和Z世代pick代乳产品；

　　根据Euromonitor数据，过去十年，乳制品替代品的全球销售额增长率以每年8%的速度飙升，2017年销售额达到156亿美元，占全球液态奶总量的12%。而与之相比的是，近五年，西欧（186亿美元）和美国（125亿美元）的液态奶销售额分别以每年5%和3%的速度下降。全球乳制品市场总值约为6000亿美元，代乳产品则为180亿美元，占比3%。预计未来5年，代乳产品复合年增长率将以5%的速度，到2020年达到220亿美元。代乳产品一片欣欣向荣景象，液态奶则面临着市场紧缩的巨大压力。

　　有趣的是，中国的液态奶增长态势喜人。根据行业协会数据，2017年乳制品产量2935万吨，同比增长4.2%，乳制品行业已处在“中个位数”增长时代，乳业的黄金时代也造就了伊利和蒙牛两大乳业双雄，伊利更是在2017年位列全球乳企第八强。

　　根据Euromonitor的数据，目前国内乳制品市场规模为3758亿元，预计2022年市场规模达到5166亿元，其中三四线%以上的增量。受国家“奶业振兴”政策的影响，国内乳制品的市场发展空间仍巨大。

　　而近几年植物蛋白奶也获得极大关注，比如六个核桃的核桃乳、银鹭的花生奶、达利园的豆本豆奶等，但这些产品只是作为液态奶的补充，并没有威胁到液态奶的市场，植物蛋白奶的体量也远远落后于液态奶。前瞻产业研究院的数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2016年收入为1217.2亿元，年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点，至18.69%，预计2020年该市场会进一步提升至2583亿元，占饮料行业市场总规模的24.2%。因此国内的代乳制品可以用方兴未艾来形容。

　　代乳品类包括各类植物蛋白：大豆、扁桃仁，豌豆，燕麦，大麦，火麻，亚麻，核桃等，各有各的优势。其中大豆仍然占据全球代乳品类的最大份额，2017年大豆占全球所有不含牛乳的奶制品销售额的39%。不过，全球范围内，大豆类代乳产品的市场份额正在被其他新兴的植物蛋白所挤占，数据显示自2012年以来，大豆类代乳产品的增长速度为3.2%，而其他代乳产品的增长率为13.2%。

　　Rabo Research的调查也指出，在全球范围内，乳制品替代原料中大豆仍然是最突出的，64％的品牌都是这种情况，其次是扁桃仁和椰子，合计为25％，不到15％的代乳产品品牌中会使用燕麦，大米，榛子和腰果等。

　　而从Mintel GNPD全球上市新品的情况来看，大豆、扁桃仁、大米、燕麦、大麦为代乳产品中最常使用的TOP 5配料。

　　分地区看，根据Euromonitor的数据，亚太地区大豆类代乳产品的份额依然强劲，2017年为42％，高于2014年的35％。与此同时，以核桃为主的植物基蛋白产品越来越受欢迎，尽管在市场份额方面仍然很小，但核桃产品目前正在亚太地区具有最强的品牌定位。

　　国内核桃乳龙头企业养元饮品以六个核桃单品称霸市场，跟据公司财报2017年养元公司营业收入约为89亿元，其中六个核桃核桃销售收入占公司主营业务收入的比重2017达到98.19%。前瞻产业研究院的报告显示，经过多年的市场竞争，国内植物蛋白代乳饮料市场已经形成了以核桃乳、杏仁乳、椰汁、豆奶四大品类为主的饮料细分市场。

　　在西欧，大豆仍然占据乳制品替代品的主要份额。不过，据Euromonitor称，其市场份额从2014年的76%下降到2017年的62％，而与此同时，燕麦类代乳产品却在不断增长。

　　而在美国市场，IRI的数据指出，大豆类代乳产品的渗透率已从2014年的25%下降至2018年13%，与此同时，扁桃仁奶成为植物基明星，至2018年年初占整个代乳饮料市场销售额的76%。

　　除了种类的多样性之外，代乳类产品在食用形式方面也非常多样，Comax Flavors在美国进行的一项研究表明，76％的代乳产品消费者会在其早餐谷物中使用植物基代乳，54％会在Smoothie中使用，43％为咖啡，25％为蛋白质奶昔。

　　全球代乳市场的玩家越来越多，其中也不乏一些明星品牌和公司，通过对这些品牌及公司的产品线和定位进行比较和分析，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）发现，目前国外的代乳品牌可以分为以下三种：

　　典型代表如专攻扁桃仁的KiteHill、Blue Diamond，Califia Farms；位于硅谷的初创公司Ripple Foods拥有世界领先的豌豆代乳开发技术，主打豌豆；比较小众的，例如另辟蹊径的Good Karma开发的是亚麻籽代乳产品，还有火麻蛋白、麦糟蛋白等等。

　　Kite Hill由素食主厨Tal Ronnen、奶酪大师 Monte Casino 以及来自斯坦福大学的生物化学家Pat Brown 博士于2013年在旧金山共同创立。自2015年以来，公司年销售额增长率高达400%，先后受到通用磨坊旗下风投机构301Inc和私募基金CAVU Venture Partners的青睐和多轮投资。

　　公司的主营产品是扁桃仁代乳产品，包含植物基奶酪、坚果酸奶、无乳益生菌饮料以及意大利方形饺等。产品以天然、美味和不含大豆及乳制品、安全的定位赢得消费者喜爱。

　　成立于2010年的是过去3年来美国市场增长最快的食品饮料公司之一，3年内营收增长近10倍。目前Califia Farms在代乳市场排名第五，其产品线主要有三条，包括植物蛋白饮料、植物奶精和植物酸奶在内的代乳产品，冷萃即饮咖啡和果汁。Califia Farms创立之初以生产果汁饮料为主，在2012年开始推出扁桃仁乳产品，2013年推出咖啡产品线，今年推出了饮用型代乳酸奶产品，进一步抢占代乳市场份额。2011年美国扁桃仁乳增长高达79%，创始人Greg Steltenpohl（曾创立过植物蛋白品牌Odwalla，后出售给可口可乐）在经历肝脏移植手术后，医生推荐蛋白质饮料助其恢复，因而回到公司开始推动代乳产品线的发展，在。

　　加拿大Emeryville两位企业家Neil Renninger博士和Adam Lowry共同创立的Ripple Foods主打100%豌豆蛋白饮料，创始人强大的科学背景和技术为Ripple豌豆蛋白乳创造了独一无二的优势，其蛋白纯化技术以及纯化蛋白在各种食品和饮料中的应用都已经申请了专利授权。Ripple Foods也是资本的宠儿，包括Google（GV）、Khosla Ventures、Prelude Ventures均向其注资。

　　Good Karma总部位于科罗拉多州，以亚麻籽为原料生产植物代乳产品，包括亚麻籽乳、亚麻籽酸奶及饮用型酸奶，也是亚麻籽代乳饮品市场排名第一的品牌，今年美国乳品大亨迪恩食品还计划加持该公司股份，该消息于7月2日已得到证实，迪恩食品已成为这家公司的大股东之一，估计下一步离收购入手也不远了。

　　原来隶属于迪恩食品的WhiteWave在2013年被剥离，在2016年被乳品巨头达能收入囊中，现在整合到达能北美公司中。WhiteWave是美国最大的植物基食品饮料公司，旗下知名品牌包括Silk、So delicious、alpro、Vega，早期以豆奶为主，后期拓展至扁桃仁、椰子、腰果、榛子、燕麦和大米等不同的原料品类，生产包括植物基饮品、酸奶、黄油、奶油等，覆盖不同的乳品品类，在植物基领域全线布局。

　　除了像WhiteWave一样在不同原料和不同乳品类别中均大力发展植物基的公司外，还有一些公司选择在植物基原料品种上进行多点突破，例如：

　　与之类似的Pacific Natural Foods拥有专门的植物基代乳产品线，以扁桃仁、火麻、大豆、榛子、燕麦、腰果、椰子和大米为原料；

　　曾经是纽约最大的乳企Elmhurst Dairy转型并更名为Elmhurst Milked，转型专做植物坚果乳，生产包括扁桃仁、核桃、花生、腰果、榛子在内的植物乳饮品。

　　Koia公司主打混合植物蛋白饮料，以扁桃仁蛋白为基础，同时添加多种类型植物蛋白（包括糙米蛋白、豌豆蛋白和火麻蛋白），进行复配处理后达到高蛋白低热量的目的。

　　对比国外市场可以发现，国内代乳产品的发展并不像国外那么火热，中国传统饮食结构与西方差异较大，崇尚五谷食养、豆麦菽粟的中国人一直都有饮用植物性饮品的习惯。

　　根据现行国家标准GB/T 10789-2015饮料通则显示，与代乳产品较为相关的分类包含蛋白饮料、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、其他蛋白饮料。而国内现有的代乳相关产品和品牌均集中于单一原料或单一品类，主要为植物蛋白饮料、复合蛋白饮料；原料种类也集中于大豆、杏仁、核桃、花生、椰子等几类。2017年是豆奶爆发的一年，达利豆本豆、伊利植选，维他奶健康加法都是近来的即饮豆奶新品，国内代乳产品发展方兴未艾，可待开拓的机遇和市场相较于国外更加广阔。

　　对公司绩效的初步研究表明，从2012年到2016年，代乳产品的资本回报率（ROCE）比传统乳制品高6％。强劲的增长率和改善利润率的机会引起了食品公司、初创企业和投资者的关注，为资本投资提供了成熟的空间。由于该领域的持续成功，代乳产品的风险状况有所下降，使投资者更容易加入缔约方。传统的乳品巨头如达能、雀巢、通用磨坊、迪恩食品、法国Lactalis、以及国内的伊利、蒙牛等已经在代乳产品市场中占据了一席之地。

　　根据Euromonitor的数据，欧洲乳制品企业迅速成为代乳产品市场的领导者，2017年，乳制品企业占西欧代乳产品市场的35％，其中很大一部分是由收购带动的。

　　2017年4月12日，达能完成了跨收购北美代乳产品市场领头公司WhiteWave的交易，为此支付了125亿美元。通过预期的协同效应，达能将全球供应链和乳蛋白发酵技术与WhiteWave的植物基和有机牛奶及产品品牌相结合，使高额的收购价格花的值当。达能计划通过开发具有成本竞争力的产品系列和提高品味来改变代乳产品市场。

　　此外，芬兰最大的乳制品企业Valio最近在芬兰和瑞典推出了一系列以燕麦为主的代乳产品Oddlygood。以北欧燕麦为原料的代乳产品还跨越了大西洋，比如2017年进入美国市场，并且频频卖断货的瑞典公司Oatly燕麦奶。

　　在北美，乳品企业对代乳产品的兴趣并不新奇。迪恩食品（Dean Foods）在2002年收购了WhiteWave，然后在2012年又将其出手。2017年，迪恩食品收购了亚麻籽代乳产品生产商Good Karma Foods的少数股权，并与近日增持股份，成为其大股东之一。

　　加拿大最大的乳制品公司Saputo最近宣布有兴趣进一步进入代乳产品领域，可能是通过另一次收购。而早在 2012年，Saputo从迪恩食品手中14.5亿美元收购了乳制品和长保类代乳产品公司Morningstar Foods。

　　美国坚果酸奶和奶酪公司Kite Hill自2015年以来年销售额以惊人的400%快速增长，获得了乳品巨头通用磨坊的关注，并收获了其1800万美元的投资。而与此同时，通用磨坊旗下的Yoplait在北美市场的销售额以12%的年复合速度下跌。

　　曾经是纽约最大的乳品公司Elmhurst Dairy，在历经了92年的发展之后，将其业务全部转为了植物奶，开始生产无乳制品的植物坚果奶，包含扁桃仁、榛子、核桃和腰果等多种类别，并将品牌重新命名为Elmhurst Milked，也正是基于对植物基代乳食品和饮料的未来很有信息，认为它具有巨大的商业潜力。

　　为了应对代乳品的竞争，保持技术和创新的领先，一些乳品公司已经开始制定孵化器计划。例如，美国乳业合作社Land OLakes于2016年6月启动了孵化器计划，以投资乳制品创业公司。 2018年，加拿大乳业合作公司Agropur发起了第二项创新挑战 - Inno Challenge，寻求充满活力的新创业公司。美国最大的希腊酸奶生产商Chobani于2018年宣布启动了了该公司的第三期孵化器。

　　在全球最大的代乳品市场之一的亚太地区，投资兴趣也在不断增长。早在 2011年4月，雀巢就宣布与中国花生蛋白饮料制造商银鹭签署协议。作为中国最大的乳制品生产商，2013年伊利也以其品牌核桃牛奶饮料进入了代乳品饮料市场。2014年，WhiteWave通过与蒙牛成立合资企业进军亚太代乳品市场，共同创立植朴磨坊品牌，开始涉足植物蛋白饮料市场。在2015年底，可口可乐以约4亿美元的价格收购了中国的粗粮王；并于2016年6月，从联合利华手中买下拉美地区最大的大豆饮品品牌AdeS。

　　国内市场的蛋白饮料新品层出不穷，如伊利于2017年底新推出的“植选豆乳”，维他奶推出的高端新品“健康加法”等等，都推动了整个植物基代乳市场的进一步增长。

　　当前素食主义盛行，因为大家在过去的肉食为主的饮食习惯中发现了许多相伴的健康问题，比如肥胖、三高、糖尿病等。Comax Flavors的研究表明，高达38%美国人会每周尝试吃一顿无肉肉的食物，而德国这一数字是68%。

　　代乳产品通常具有比全脂牛奶减少50％至80％的脂肪。并且与牛奶相比，代乳产品更具有有利的饱和/不饱和脂肪比例。

　　其他健康问题主要来自乳糖不耐症和牛奶过敏。但是这两个问题在亚太地区比较明显，约80%的亚洲消费者有不同程度乳糖不耐受，而在欧美等西方国家，乳糖不耐症患病概率接近5%至10%，不耐受程度往往较低。

　　因此代乳品在欧美的风行与乳糖不耐关系并不大，主要的原因还是人们对食物过敏问题的关注导致了消费者产品选择发生大的改变。比如自2009年以来，遵循无麸质饮食的美国消费者人数增加了三倍 - 但乳糜泻（自身免疫疾病）的比率保持稳定，大约为1％至2％。虽然有权威机构建议，消费者无需避免无麸质饮食，除非患有乳糜泻，但是这种无麸质饮食趋势仍在继续，

　　乳品行业正面临类似的挑战，牛奶过敏的发生率与麸质相当，消费者由于乳糖不耐症以及过敏原（主要是酪蛋白）问题，与牛奶消费形成负相关，这在一定程度上解释了A2牛奶的成功。

　　另一方面，牛奶需要从乳牛中获得，而根据世界卫生组织的数据，养殖奶牛所造成的碳排放会加速温室效应，加重环境的负担。与之相比，代乳产品大多来源于植物，对改善环境具有积极的作用，也符合可持续发展理念。

　　根据Rabo Research最近所做的一个针对消费者的调查发现，消费者选择代乳品的最大因素是，他们相信代乳产品更好，其他的因素包括对健康和资源可持续性（包括动物福利和环境影响）的看法，这些消费者大多是千禧一代和Z世代。

　　另外一个有趣的发现是，虽然价格和口味并不是消费者离开乳制品的动机，但却是他们选择代乳品购买时的重要参考标准。简而言之，因为关注健康和环境虽然消费者选择了代乳产品，但是只有产品的口味和价格合适才会让消费者在众多代乳品中pick你的产品。

　　市场上的代乳产品大多有相较于液态奶的亮点，比如大麦是可持续的，亚麻没有过敏原，豌豆富含蛋白质，藜麦纤维含量高。

　　不过代乳并非没有短板，比如占代乳中最大份额的大豆。2017年，美国FDA曾撤销了对大豆的健康宣称，即大豆奶有助于降低心脏病的风险，这一法规变动无疑也对豆奶市场的稳固造成了不小的影响，增加了额外的营销挑战：含有高浓度的异黄酮 ——通常被认为是不健康的；经常被认为是基因改造的；与其他植物成分相比，其感官方面排名较低等等。

　　另一方面，一般的代乳产品相较于牛奶，其蛋白质含量和质量并不具优势。所以如果消费者对营养的要求比较苛刻，牛奶仍然是一个不错的选择。

　　消费者关心的牛奶过敏和乳糖不耐受，如果没有相关症状，不需要急于抛弃牛奶选择代乳品。而且就算有牛奶过敏也要慎重选择，实质上从牛奶替换成另一种大豆、扁桃仁等坚果、植物基乳品，对于不同的人群还是会存在过敏性问题，本质上只是换了一种过敏原而已，而且坚果过敏率与麸质食物过敏率相近。

　　因此消费者需要结合自身健康情况和需求，理性选择将其作为传统乳品的补充是不错的选择，完全只食用代乳产品还需要慎重。

　　根据多项研究，基于植物的代乳产品在口味测试中表现不如常规乳制品，而且替代品也一直在试图匹配牛奶的口味。

　　就营养价值而言，一个决定因素是蛋白质浓度和质量。 传统牛奶的蛋白质含量超过3％。 替代品中只有大豆具有可比较的蛋白质含量，而其他替代品的蛋白质含量大多相对较低（见表1）。并且与植物基蛋白质相比，科学家们认为牛奶蛋白质的氨基酸组成更为优越。

　　因此，提高蛋白质质量和数量是一个主要挑战，因为增加植物蛋白质往往会对口味产生负面影响。根据Rabo Research的报告，虽然消费者对植物基蛋白质质量的认识仍然较低，但这一点的关注正在不断加强。目前来说，营养还不是代乳产品的主要挑战，但随着消费者越来越多地考虑标签上的营养成分，代乳产品的弱点可能会不断显现。

　　代乳产品的价格通常比乳制品高近两倍，这是另一个需要克服的障碍。这些较高价格的驱动因素往往是加工成本。从全球来看，代乳产品加工商通常还没有达到规模经济，这导致了更高的生产成本。

　　其他营养元素的强化也增加了成本。与传统乳业相比，替代乳业将自身定位为溢价产品。但是，随着规模的发展，产品标签的改进以及竞争的加剧，预计成本未来会降低。

　　2017年6月，欧洲法院裁定，欧洲的代乳品不能以牛奶、酸奶、奶酪、奶油或黄油等乳制品名称进行销售。这可能会对代乳品对消费者的吸引力产生不利影响。

　　代乳产品的营销人员比传统乳品营销人员更加情感化地与消费者建立联系和交流。一位乳制品行业的管理人员如此描述：“在乳品行业，我们试图提供事实和数据来说服消费者。但是消费者似乎不再对冰冷冷的事实做出反应，我们必须有更多的情感沟通。“

　　的确，近年来代乳产品的盛行算是乳制品行业的一大突破，在某种程度上也推动了整个乳品行业的创新和市场方向。它的成功也引发了各大食品巨头公司对其新产品研发、产品线扩展以及市场营销活动策略的转变，以及进一步的资本导入，这反过来了也刺激了更多的市场销售。相比，近二十年来，传统的液态乳制品的创新一直是非常有限的，即使在销量下滑严重的情况下，很多液态奶品牌为应对市场所做的众多改变，从高蛋白、减糖到新包装更换，很难有实质性的突破。

　　传统的乳制品公司担心失去市场份额是可以理解的。然而，现在不是用情绪来对待事实的时候，而是应该认真考虑实施一种可能的新的混合战略。到2030年，乳制品和代乳产品的前景依然光明，甚至可能更加光明。同时拥有这两个类别的产品可以使产品多样化，风险降低，为公司发展提供持续的动力，并与消费者建立更紧密的联系。代乳产品市场的增长并不需要视之为威胁，而是乳业公司需要考虑的几个机会：

　　过去十年，对代乳品消费者从最初的接受到现在的热捧，它面临的问题一直都在，也并没有绝对优于传统乳制品。因此，一味跟风扎进风口，没有实质性的突破创新，流行的风头过后，也许今天的赢者就会是明天的失败者。

　　此外，和消费者用事实讲道理是一种策略，但仅仅保持科学的正确也许并不能和消费者进行有效的沟通、建立情感联系，我们需要做的是以一种正确的方式保持正确。

　　我们的大脑是被设计成去利用别人有知的事实的，保持正确和道德一致对我们并不有利。因为人类是社会生物，保持正确虽然很重要，但是它并不代表一切。实际上，无知、错误、非理性和虚伪比博学、正确、理性和表里如一能给你带来更多好处。只要你的无知、错误、非理性和虚伪的方式正确。